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第二波復蘇潮來臨,酒旅業進入“全場5折”時代!

發布時間:2020-06-12

酒旅業通過清明和五一小長假的第一波復蘇潮后,在行業自救潮以及眾多線上旅游平臺(OTA)的推波助瀾下,第二波又馬不停蹄的到來。第二波復蘇最顯著的特點就是中端消費抬頭,旅游和酒店產品整體進入5折時代,而重運營輕渠道的新營銷時代已經提前到來。

01

飛豬途家美團瘋狂發“夏日補貼”

進入6月份,幾個常規節日一直是酒旅行業營銷關鍵,一個是端午小長假,還有一個就是暑假。由于疫情影響,今年的618電商購物節,也成為酒旅行業第二波復蘇的重要營銷節點。

天貓618本周迎來旅游商品專場,6月10日,飛豬宣布聯合平臺商家推出8億補貼,特惠旅游商品6000件,覆蓋全國各種類型目的地,其中包括北京、上海、杭州、廣州、廈門、麗江、成都、西安、三亞等重點區域。據了解,618期間,天貓還將迎來100多位旅游商家BOSS在飛豬直播,其中有從業20年的老牌旅行社總經理,也有新興旅游公司的創始人,有國際酒店集團的總裁,也有單體酒店負責人。

而早在6月6日,美團點評宣布,為支持“品味消費,京范兒(FUN)生活”北京消費季所推出的專屬活動,從即日起至“十一”黃金周,將聯合平臺商戶,為北京用戶提供餐飲、購物、文化等十個領域的消費券,補貼總金額10億元。進入6月以來,在酒旅行業,美團為用戶提供了酒店、民宿、景點門票等多種出游優惠,通過安心住、安心玩等標識向用戶推薦衛生措施更有保障的酒店、民宿和景區目的地。用戶不僅可以在美團領取最高5元抵300元的超值酒店特惠券,還可以直接購買雅高心悅界、金陵連鎖酒店、碧桂園酒店集團、中南酒店集團等高端酒店“美價券”,可在線預約并兌換全國多個城市高星酒店的1晚住宿。

一直扎根度假旅游的途家,則推出“初夏特惠”,據悉,目前用戶在途家民宿APP活動主頁面只需要花費1元,即可購得價值100元的"尖叫紅包",截止到6月30日前預訂指定民宿訂單,達到一定金額都可使用該紅包抵扣房費。

02

5折開道,酒店主打中檔市場

相比于第一波復蘇潮,第二波行業在大力促銷的同時,也呈現了一些新的變化。

第一、 從周邊游逐步過渡到跨省游

這是最明顯的一個變化,第一波復蘇潮時,根據國家文旅部發布的數據,5月1日-5日,全國共計接待國內游客1.15億人次,實現國內旅游收入475.6億元。2019年“五一”假期的數據則是1.95億人次和1176.7億元。與去年相比,今年“五一”假期出游人次近六成,旅游收入約四成,有6成左右的人選擇了短途周邊游。進入6月以來,根據相關統計數據,全國各地的跨省游預訂開始持續攀升,端午小長假和暑假勢必達到高峰。

第二、 從高端消費逐步過渡到中檔市場

第一波旅游消費有個明顯特點,就是高端消費較多。一方面是因為疫情封閉造成的爆發式釋放,一方面還是在于各路媒體炒作,加上直播帶貨的推波助瀾,刺激了消費。這一階段造成的影響就是,市場呈現兩極分化趨勢。以酒店和民宿為例,有的酒店和民宿價格甚至超過了疫情前的標價,以杭州西溪濕地周邊的民宿為例,十里芳菲等明星級民宿,早就一房難求,幾乎沒有低于1500元以下的房間。但廈門、云南、北京曾經火爆的一些民宿,有的甚至99元都沒有人住。

根據相關數據統計,第一波復蘇很多是“激情消費”、“沖動性消費”,也存在了大量退單和投訴,主要在于價格偏高,服務等跟不上,影響品牌口碑。但隨著第二波復蘇到來,根據OTA各類統計數據發現,高端消費逐步向中檔過渡,在飛豬活動頁面上,三亞美高梅的海上城堡首發搭配海景房打出了2晚1499元的地板價,而像希爾頓花園酒店2晚599元、99元奔馳接送機等,幾乎已經成了基本水平的爆款。

第三、 5折優惠成為常態

相對于第一波復蘇的酒旅促銷,單品促銷情況較多,好比超市里的雞蛋促銷,雞蛋是便宜,其他促銷的商品有限。但是第二波開始,各大平臺已經瘋狂放開。如飛豬直播間到處都是各大旅游BOSS “買一送一”的福利。一些人們旅游目的地,如北京人熱愛的古北水鎮、廣州的標簽長隆與融創、杭州宋城及周邊的千島湖橫店、上海網紅華爾道夫、麗江網紅璞修等,消費價格普遍在5折左右。

美團還聯合景區商家一起向用戶發放消費補貼。比如北京歡樂谷通過美團平臺加商家雙重補貼,成人票只需292元,相當于原價直接4.9折。

途家在“初夏特惠”活動期間,除了甄選包括上海、蘇州、杭州、成都、大理、重慶、昆明等在內的疫情穩控向好城市,率先推出地理位置佳、顏值出眾、服務品質更好的優質民宿,還重點圍繞京津冀、江浙滬、蘇錫常等區域展開周邊目的地民宿推薦,在保證線路可玩性強,民宿私密、舒適、安全、特色的基礎上,以5折的特惠回饋用戶。

一位業內人士稱:商家們已經壓抑太久,不再矜持。以5折優惠為例,跟往年相比,第一波復蘇可能只占到20%左右,現在基本上超過了50%。今年下半年,5折優惠應該會成為常態。

03

直播之殤:2020最強風口是個偽命題

這個問題,空間秘探早在兩三個月前,其實已經作了多篇文章的探討和預警。但近兩個月來,即使在酒旅行業,直播帶貨也一直被認為是2020年的最強風口。所以這個行業,阿貓阿狗,長得丑的,長得帥的,不管肚里有沒有幾滴墨水,都集中到了鏡頭面前。遺憾的是,大熱過死,直播帶貨的各種數據造假和丑聞層出不窮。

相較于傳統的圖文,直播能夠展示更豐富、更復雜的信息,也能與主播互動增加感性體驗。加之更大力度的折扣,因此直播帶貨才得以短時間內受到越來越多的關注,這個當然值得認可。但遺憾的是,酒旅行業的直播目前正在朝簡單粗暴的“幾小時高強度的廣告”這樣的方向邁進。

為什么梁建章直播取得巨大成功?其他的跟風者更多的是“眾聲喧嘩”,并沒有實現太多的商業價值。其實,仔細梳理下攜程的成功在于三個因素:其一是攜程在線旅游的王者地位;其二在于梁建章作為行業KOL的個人影響力;其三在于攜程和梁建章深諳直播的玩法和技巧,并做了充分的策劃和準備。

仔細研究梁建章的11場直播,你會發現,除了第一場有點“懵懂”,后期是一次比一次漸入佳境。梁建章以2天刷1城的速度,走遍中國31個城市,并完成了外界覺得不可能看到的才藝列表,從國粹變臉,到唱rap、跳海草舞,Cosplay跨越2個民族、4個朝代、古今中外5位名人圣賢、11種身份。

最新財報顯示,受疫情影響,2020年第一季度攜程收入同比下跌42%至47億元人民幣,虧損達到12億元。而梁建章以2天刷一城的速度,通過中國31個城市的11場直播,為攜程創造4億銷售額。——因此,與其說攜程在帶貨直播,還不如說這是攜程有組織有計劃有頭腦的經典商業策劃。

所以,直播帶貨說成是2020年風口,一定是一個偽命題。隨著5G時代的到來,直播帶貨將會成為常態化。但是,與廣泛定義的直播電商相比,旅游產品價格相對較高,頻次較低,加之現在的大幅優惠是建立在挽救疫情損失的基礎上,未來是否可持續還是個有待考量的問題。

04

新型營銷崛起:社群運營或促動OTA變革

相對于酒旅行業對攜程、美團、飛豬、途家等這些OTA的依賴,進入第二波復蘇期,酒旅行業除了充分利用好各種平臺以外,可能要著手建立自己的護城河生態了。流量的紅利競爭已經非常激烈,未來一定是回歸內容和品牌,私域流量和社群正在崛起。這些變化,也將觸動OTA發生變革。

最近,大樂之野創始人兼CEO吉曉祥在接受36氪采訪時表示,大樂之野作為民宿知名品牌,一直重視線上品牌營銷和社群服務,在疫情期間,取得了不小的成績。

大多數民宿品牌80%的流量獲取都來自OTA平臺,大樂之野是反過來的。大樂之野的公眾號有十幾萬粉絲,然后有各種各樣的社群、流量矩陣,從自己運營的微信公眾號、社群等獲取的訂單量大致能占到訂單總數的 70%-80%,OTA平臺只有20%-30%。當然,大樂之野從來沒有否認OTA這樣平臺的重要性,4月份的時候,他們也參與了很多類似直播的活動,為提升入住率做了一些基礎工作。同時,他們也做了一個線上商城,銷售當地的那些土特產,算是一個助農行為,來跟客戶形成互動,效果很不錯。

吉曉祥表示,僅僅是一個獨立的文創板塊,都有獨立的團隊來做專業化運作,并作為大樂之野一個長期規劃。因為鄉村里的這種好東西其實蠻多的,怎樣通過一個平臺窗口把城鄉連接起來,這其實是一個很有想象力的產業。

無獨有偶,飛豬最近的一場招聘也讓不少年輕人艷羨。根據勁旅網報道,近日,某招聘平臺出現一則招聘啟事,選聘數名有直播經驗的旅行主播備戰天貓618。應聘者除了需要滿足30歲以下、熱愛旅游、熟悉各國人文景觀的條件外,招聘方還希望應聘者具備有2-3年以上直播或導游經驗,知道如何種草以及具備電商帶貨能力。這樣一位主播,需求方承諾可以給到過萬底薪,而有能力者,結合銷售提成,月薪可達10萬元,所以一邊旅游一邊直播,年薪100萬,還真不是傳說。

綜上所述,疫情加速了營銷模式的變化。那些自以為別人直播我就跟風——別人玩社群,我就不斷朝幾百個社群里扔垃圾信息——以此方式就能獲得收益的人會逐步被人潮疏離。疫情增加了太多的不確定性,也催化傳播方式的演進,而品牌、平臺首選需要確定的并不是傳播途徑,而是你的核心內容是什么,然后在不同的時期,抓住主流的方式去傳達,即在主流趨勢中找到與用戶深度溝通的語言,以不變的品牌核心,應市場之萬變。